samedi 24 septembre 2011

La marque

Nous vivons entourés de marques. Il me suffit de promener mon regard autour de moi, chez moi ou dans la rue pour voir inscrit ici où là le nom d'une marque, et ce dès le plus jeune âge. Les images (emballages, pubs etc.) semblent prendre autant sinon plus de place que les choses elles-mêmes, au point que nous paraissons vivre dans un monde virtuel façonné par les images télévisées, les affiches et les slogans radiophoniques. Dans quelle mesure ne vivons-nous pas aujourd'hui dans le simulacre ? La réalité n'est-elle pas dissimulée par le verni des discours publicitaires ? Notre relation à l'image ne fait-elle pas de nous des êtres éthérés, mus par des désirs artificiels plutôt que par de réels besoins matériels ? Le rapport aux symboles peut-il entrer en concurrence avec la réalité au point de nous en éloigner ? Vivrait-on mieux sans marques ? Dans un système économique dépendant de son appareil de communication, quelle est la fonction principale des marques ? Y a-t-il un bon usage de la communication des marques ? Nous allons aborder ces questions d'abord en soulignant les défauts du marketing, puis en cherchant ce qui mérite d'être préservé dans l'usage de la marque.





I. Des marques encombrantes

1.Diffusion et virtualisation

Nous pouvons nous lasser de l'omniprésence des marques. Tout d'abord les enfants dès leur tout jeune âge enregistrent les messages publicitaires des marques. Joël Brée, dans Les enfants la consommation et le Marketing, explique que vers 6 et 7 ans les enfants sont capables de citer clairement les marques qu'ils aiment ou qu'ils n'aiment pas ; ils peuvent aussi indiquer les marques utilisées par leur parents. Les choses, et même les personnes, doivent pour exister aujourd'hui forger leur marque et devenir un produit de marketing. Cela concerne également les associations, comme Les restaus du coeur, Médecins du monde, ou les régions, comme les régions Bretagne ou Loire Atlantique. Tout est donc marqué : les fruits, les légumes, les villes comme St Tropez, les artistes, les designers, les sportifs, les partis politiques, les clubs, les institutions. Tout devient produit et donc existe comme information. Ce qui n'est pas marqué n'existe pas. La marque c'est donc l'existence. "Etre c'est être perçu", disait Berckeley. La marque c'est la reproductibilité infini du signe et de l'emballage. Elle assure la prolifération et l'omniprésence du produit. En plus des produits diffusés à grande échelle et qui portent sur eux leur nom, le badging leur permet d'exister encore davantage sur les tee-shirt, les verres, les tasses, etc.

La surenchère fait que par saturation les marques elles-mêmes s'annulent et luttent pour être le plus présent possible en polluant l'environnement. On ne compte plus le nombre de messages publicitaires qui encombrent les rues (Brandscape). Ce n'est d'ailleurs pas uniquement l'environnement extérieur qui est concerné. Les marques pénètrent la sphère privée, sur les paquets, les produits, les vêtements et à travers les médias. Elles peuplent également nos têtes. Un consommateur connaît en moyenne 5 mille noms de marque (le nombre moyen de termes servant à l'expression courante va de 8 à 30 mille). Nous sommes habitués à réagir à tel ou tel signal de la marque, à faire des associations d'idées suggérées par les messages etc. Peu à peu, on vous délivre des publicités personnalisées sur vos ordinateurs ou téléphones portables.

La logique des marques est donc de s'insinuer de plus en plus dans nos vies. Les produits eux-mêmes se font plus variés pour élargir les marchés. L'extension de la cible c'est par exemple le rasoir pour femme de Gilette ou la crème anti-ride préventive pour les jeunes filles et pourquoi pas les jeunes hommes. L'extension du lieu de vente se fait aussi par exemple avec les cannettes dans les distributeurs. Il s'en suit une extension des moments de consommation. L'extension est internationale et globale. Elle concerne aussi les productions locales. On appelle "glocal" le marché des produits locaux vendus à l'autre bout de la planète. Un saucisson corse ou un vin des Côtes du Rhône seront vendus au Japon ou en Australie.

Les critiques modernes du marketing (cf. Debord, Baudrillard) tentent de montrer que l'image commerciale cache la réalité, la déguise, à travers une propagande qui dissimule la violence réelle des rapports sociaux. Cette image cache les causes et les conséquences véritables de la production (eg. conditions de travail et pollution de l'environnement). Elle permet de gouverner les esprits, du point de vue moral et dans le sens de la consommation, au niveau de la masse et de l'individu. L'industrialisation passe par une normalisation des consciences grâce aux technologies de l'information (cf. Deleuze, Stiegler). Les médias sont devenus le nouveau clergé. Le marketing est l'instrument du contrôle social affirme Deleuze. La caverne de Platon peut être réinterprétée comme une immersion dans les médias. Baudrillard parle d'un univers de simulacres. Les médiologues indiquent que le visuel a remplacé l'image (l'idole remplace l'icône) (cf. Quessada, Debray). C'est à dire que le visuel ne réfère plus à rien de réel, il simule le réel, tandis que l'image était un outil de perception du réel (comme l'imagerie médicale) (cf. infra, idole et icône).

Les médias sont également accusés de diffuser le mauvais goût (et parfois même des préjugés sexistes ou racistes). Les mass médias récupèrent la culture qui devrait être en réalité isolée du système des besoins (cf. Arendt, Crise de la culture). La culture, censée préserver les valeurs des peuples, se trouve elle-même réduite à un produit de consommation (La voiture Picasso, les bandes sons publicitaires recyclant les oeuvres musicales). Les oeuvres elles-mêmes deviennent des produis industriels figurant dans les supermarchés (cf. Benjamin, Horkeimer et Adorno, Stiegler). Inversement, le produit se donne comme oeuvre. La marque est devenue l'auteur du produit lui-même devenu oeuvre.

2. Symbole et fonction.

La marque possède une double dimension fonctionnelle et symbolique. Du point de vue de la fonction (ou de l'usage), la marque cherche la résolution d'un problème (eg. le sur-poids, la saleté, la solitude) et donc propose un contrat (eg. minceur, propreté, relation). L' usage, c'est la garantie zéro tracas, le bon rapport qualité prix, la lisibilité, la facilité, l'accessibilité, etc. La valeur ou l'image, en revanche, c'est par exemple la liberté, la convivialité, l'innovation ou la surprise. Un bon exemple de valeur est donné par Vance Packard. Le pruneau dans les années 50 était associé à une vieille fille desséchée. "Du jour au lendemain le pruneau devint un fruit délicieux et doux, presque un bonbon si on en croyait la publicité. La nouvelle imagerie montrait le pruneau dans un environnement aussi éloigné que possible de cette apparence sombre, fuligineuse, vieille fille où quatre pruneaux noirs flottaient dans un liquide sombre. La nouvelle publicité utilisait des couleurs brillantes et gaies et des silhouettes enfantines en train de jouer. Ultérieurement, ces images de jeunesse changèrent graduellement d'enfant en jolie fille en train de patiner ou jouer du tennis. Et chaque fois qu'on montrait de pruneaux, c'était dans des plats brillants et colorés ou sur un arrière plan de fromage blanc. Ces images étaient accompagnées de phrases telles que "ayez des ailes !" ou "le monde est à vous !". L'une disait : "les pruneaux colorent votre sang et mettent du rouge à vos joues". A travers son image, le pruneau devint une véritable Cendrillon" (The hidden persuaders, La persuasion clandestine, 1957).

Notre tendance naturelle à accorder une valeur symbolique aux choses est largement instrumentalisée par le marché. Il y a toujours eu une valeur symbolique en plus de la valeur fonctionnelle. Telle tasse me sert à boire, mais j'y suis attaché pour des raisons personnelles. D'après Baudrillard, la distinction entre la fonction et le symbole est aujourd'hui brouillée au profit du symbole. Aujourd'hui l'image prime sur l'usage au lieu d'être séparée, comme chez les Trobiandais (Papous de nouvelle Guinée). On peut distinguer chez eux pour les objets deux fonctions : la fonction économique, liée au besoin, et la fonction signe, liée au désir. Les fonctions économiques et symboliques relèvent, dans les sociétés primitives, de deux catégories d'objet différentes. "Chez les Trobriandais (cf. Bronislaw Malinowski), la distinction entre fonction économique et fonction signe est radicale : il y a deux classes d'objets, sur lesquels s'articulent deux systèmes parallèles - la kula, système d'échange symbolique fondé sur la circulation, le don en chaîne de bracelet, colliers, parures, autour duquel s'organise le système social de valeurs et de statut - et le gimwali, qui est le commerce des biens primaires. Cette ségrégation à disparu dans nos société" (Pour une économie politique du signe).

Il existe donc une séparation dans les cultures traditionnelles entre objets fonctionnels destinés à répondre aux besoins et objets symboliques destinés à organiser les rapports sociaux. Cette distinction rejoint celle que nous faisons entre objet technique et objet esthétique. Toutefois, le marché a créé une synthèse qui n'est ni vraiment fonctionnelle ni vraiment culturelle : l'objet-signe destiné à nous situer dans la société. Autrement dit, la valeur d'usage est devenue anecdotique par rapport à la valeur d'échange. "Loin que le statut primaire de l'objet soit un statut pragmatique que viendrait sur-déterminer par la suite une valeur sociale de signe, c'est la valeur d'échange signe qui est fondamentale - la valeur d'usage n'en étant souvent que la caution pratique" (J. Baudrillard, Pour une critique de l'économie politique du signe). Dans une société où la satisfaction des besoins est assurée (du moins pour ceux qui n'en sont pas exclus), la valeur symbolique devient prioritaire et objet même du marché. L'argument utilitaire qui laisse croire que nos objets nous servent à quelque chose est un leurre. Derrière l'individualisme de l'utilité, se trouve une vaste entreprise de domination des masses. "Une véritable théorie des objets et de la consommation se fondera non sur une théorie des besoins et de leur satisfaction, mais sur une théorie de la prestation sociale et de la signification. C'est donc une sociologie plus qu'une économie dont nous avons besoin pour comprendre la société de consommation (ibid.)".

Le moteur de l'économie de marché est moins le bien être matériel que le contrôle social. Comme le dit encore Baudrillard, "derrière toutes les superstructures de l'achat, du marché et de la propriété privée, c'est bien toujours le mécanisme de la prestation sociale qu'il faut lire dans notre choix, notre accumulation, notre manipulation et notre consommation d'objets - mécanisme de discrimination et de prestige qui est à la base même du système de valeurs et d'intégration à l'ordre hiérarchique de la société" (ibid.). L'objet signe dans notre culture supplante le produit matériel répondant au besoin. Cet état de fait n'est pas commun à toutes les civilisations.

Il faut donc comprendre ici que lorsque la dimension symbolique prime sur le fonctionnel, le pouvoir domine la possibilité. C'est-à-dire que l'enjeu réel des marques n'est pas simplement de fournir davantage d'outils pour mieux vivre concrètement mais de suggérer des façons de vivre et de se comporter. Derrière l'apparente invitation à être libre et créatif par la publicité, il y a un processus de normalisation. Un bon travailleur doit avoir telle voiture, une bonne mère de famille doit acheter telle marque de couche etc. La marque est un signe qui comme tout les signes possède une denotation et une connotation. La dénotation c'est le produit visé (eg. la boisson pour Coca). La connotation est la valeur donnée au produit (jeunesse et modernité, ou impérialisme pour ceux qui préfèrent le Breizh cola). La marque apparaît en insistant sur la connotation. Par exemple, Habitat associe en 1964 pour la première fois le mobilier à la mode. Nike introduit le sport au quotidien. Diesel indique une façon de vivre. La marque introduit de la valeur. La créativité est la valeur de Sonny, la robustesse celle de Wolkswagen. Le concept évaluatif trouve ensuite à s'incarner dans un récit ou un personnage conceptuel. Badoit, qui revendique la pureté, utilise l'image de la source de Saint Galmier. Le story telling, qui raconte l'histoire romancée de l'entreprise, est un procédé à la mode (cf. http://www.terraeco.net/Publicite-Areva-decryptage-d-une,15135.html).

3. Le fétichisme de la marchandise.

"L'objet-signe, écrit Baudrillard, conduit à un apparent bonheur, non parce que la possession matérielle suffit, mais également parce que l'objet signe fonctionne comme antidépresseur pas sa valeur magique de fétiche : "dans la théorie "fétichiste" de la consommation, celle des stratèges comme des usagers, partout les objets sont donnés comme dispensateurs de force (bonheur, santé, sécurité, prestige, etc.) : cette substance magique partout répandue fait oublier que ce sont d'abord les signes, un code généralisé de signes, un code totalement arbitraire (faictice, fétiche) de différence, et que c'est là, et pas du tout dans leur valeur d'usage, ni de leur vertus infuses, que vient la fascination qu'ils exercent" (ibid.). La question d'ordre social attachée aux symbolisme des objets est voilée par une supposée fonction magique. On retrouve dans les temps modernes le modèle de toute société ancienne : un exercice du pouvoir sous couvert de croyance au surnaturel. Les objets sont pour nous des promesses de bonheur et de bien être au même titre que n'importe quel talisman, que n'importe quelle idole. L'objet-signe, comme régulateur social implicite, se justifie donc par deux prétextes opposés. L'un est la fonction utilitaire et matérielle de l'objet et l'autre sa fonction magique et spirituelle.

Cette idée de fétichisation de la marchandise naît chez Marx dans le Capital en 1867 : "Il est évident que l'activité de l'homme transforme les matières fournies par la nature d'une façon à les rendre utiles. La forme du bois, par exemple, est changée si l'on en fait une table. Néanmoins la table reste bois, une chose ordinaire et qui tombe sous les sens. Mais dès qu'elle se présente comme marchandise, c'est une toute autre affaire. A la fois saisissable et insaisissable, il ne lui suffit pas de poser ses pieds sur le sol ; elle se dresse, pour ainsi dire, sur sa tête de bois en face des autres marchandises et se livre à des caprices plus bizarres que si elle se mettait à danser" (Marx, Capital, 1867, p 68). Marx montre l'aspect anormal du marché. Il rapproche ensuite cette anomalie du comportement religieux.

"Dans la région nuageuse du monde religieux (...) les produits du cerveau humain ont l'aspect d'êtres indépendants, doués de corps particuliers en communication avec les hommes et entre eux. Il en est de même des produits de la main de l'homme dans le monde marchand. C'est ce qu'on peut nommer le fétichisme attaché aux produits du travail, dès qu'ils se présentent comme des marchandises, fétichisme inséparable de ce mode de production" (ibid.). Marx compare la valeur des marchandises à des divinités. Tout comme la religion est l'opium du peuple, au double sens de calmant et de régulateur social, la marchandise devenue fétiche à travers la marque fonctionne comme une religion.

"C'est seulement dans leur échange que les produits du travail acquièrent comme valeur une existence sociale identique et uniforme, distincte de leur existence matérielle et multiforme comme objet d'utilité". La fétichisation apparaît comme une réduction de la diversité des usages à une identité sociale uniforme. Comme l'argent, la marque n'a pas de valeur propre ni d'usage. Sa seule et unique valeur réside dans l'échange. L'échange des marchandises fait disparaître la marchandise elle-même qui existait dans l'usage. Lorsqu'une chaussure vaut en tant qu'outil elle a une valeur d'usage singulière. Si elle vaut par contre en tant que marqueur social et porteur de valeur et de prix, elle acquiert une valeur d'échange abstraite, qui transcende l'objet particulier. Ce n'est pas tant cette chaussure qui vaut quelque chose que le fait qu'elle soit une chaussure Nike, par exemple. Or la chaussure Nike est une idée qui transcende tout objet et tout message publicitaire.

La marque est aussi un doudou, un fétiche, elle réclame une fidélité active (si elle est consciente et engagée) ou passive (si elle est préférée dans l'inertie comportementale). Autrement dit, la fétichisation de la marque passe par un développement affectif qui semble curieux pour un objet et qui va au-delà de lui. Cette attachement s'exprime par la fidélité. Celle-ci dépend d'une forte pénétration du produit. La fidélité naît et perdure par la répétition. La fidélité est d'abord routinière, puis raisonnée lorsqu'elle est défendue par des arguments, ou passionnée si elle se passe d'argumentation. La marque prodigue des expériences, des émotions, des affections inter-personnelles, des valeurs, de l'identité, de l'étonnement. La personnification de la marque fait que l'on est triste si l'on en est privé. Elle donne lieu à des rituels, à des réactions de défense si on la critique. La fidélité à la marque est liée à la notoriété et l'image. La notoriété dit combien de personnes connaissent la marque et l'image comment elle est perçue. Coca a conquis un espace économique mais aussi symbolique, voire idéologiques. Car, le versant physique des sensations liées au produit s'accompagne de l'aspect rhétorique des croyances symboliques. La marque du fabricant est en réalité un verni et un ornement sur la réalité élémentaire du café, de la lessive, de l'eau etc. Il y a ainsi sémantisation de l'offre.





II. Après tout ce qui a été dit précédemment, on peut supposer que notre amour des marques revient à une forme de fascination orchestrée par le marché. Nous sommes, comme Ulysse, attirés par les Sirènes de la marque. Faudrait-il souhaiter la disparition totale du phénomène de la marque ? Y a-t-il dans la pratique du marquage quelque chose de fondamental qui mérite tout de même d'être préservé ?

1. L'Ecriture.

Tout d'abord, le terme "marque" est synonyme de trace, de signature et d'écriture. Derrida a montré que notre tradition philosophique tend au rejet de l'écriture. Car, elle est jugée inauthentique par rapport à la parole. Cette méfiance à l'égard de l'écrit, comme copie et simulacre, apparaît déjà chez Platon et, d'après Derrida, traverse l'histoire de la métaphysique occidentale. L'écriture est négligée en tant que technique matérielle au profit de l'intuition intellectuelle. Cette méfiance à l'égard du signe, représentant la pensée dans la matière, incline le philosophe à la critique du marketing. L'attaque de Platon contre les sophiste n'était pas d'une autre nature.

Or, on peut, contre cette opinion anti-graphique, montrer l'importance de l'écrit et même sa nécessité. Sans l'écrit, pas de science, pas d'histoire. Et l'on écrit non seulement avec des alphabets, mais aussi avec l'architecture des villages, les peintures ou les vêtements, jusque dans les civilisations supposées sans écritures. La réflexion de Derrida tend même à inverser les choses en montrant que l'écriture précède en un sens la parole. Seulement, l'auteur entend le mot écriture dans un sens particulier, dynamique, et non objectif. Les linguistes modernes nomment "trace" le signifiant matériel et "présence intuitive" le signifié conceptuel. Mais, pour Derrida, la trace est (comme le signe Saussurien) à la fois signifiant et signifié. C'est la différance, la temporalisation d'avant la scission. La trace n'est pas la disparition de l'origine car elle n'a aucune origine.

La pensée de la trace apparaît d'abord chez Plotin au troisième siècle à Rome : l'Un (ou Dieu) donne ce qu'il n'a pas - l'être, la forme, la substance - ; il laisse sa trace dans l'être, et c'est cette trace dans l'être qui rend compte de la ressemblance de l'être à l'un qui l'excède et dont il provient. L'être n'est que la trace de l'un : présence de la non présence, apparaître indirect de ce qui ne peut pas et ne doit pas apparaître. Si la trace dit le défaut d'origine, comme l'affirme Derrida, alors il n'y a pas de présence pure, la présence est toujours impure, elle est a priori écrite, qu'on l'inscrive ou non dans un élément sensible et spatial qu'on appelle extérieur. La trace est archi-trace, si l'on veut dire par là qu'elle précède toujours déjà toute présence (de l'être, de la conscience, de la parole pleine), ce qui du même mouvement implique pour Derrida qu'elle soit archi-écriture (François-David, Sebbah, Dictionnaire philo). L'archi-trace est davantage un processus, un type d'événement, qu'un objet. Il ne serait question ici de se servir de la philosophie de Derrida pour justifier le marketing. Ce que nous voulons dire, c'est que la marque s'inscrit au départ dans un rapport naturel de l'homme au signe. Autrement dit, si l'on doit s'attaquer à la marque, il faut le faire comme à un avatar du signe et non s'en prendre au signe lui-même.

2. La fonction d'échange.

La marque, dans le contexte économique, apparaît tôt dans l'histoire par souci de traçabilité, d'authentification, de garantie du savoir-faire. La marque est là pour rappeler la source (label). Dans l'antiquité, les marques sont apposées, par le producteur ou le distributeur, sur les bouchons, les amphores d'huile, les tuiles, les poteries etc. On a trouvé des marques sur des poteries en Chine datant de -2700. La marque, au sens d'étiquette, indique la date (pour la fraîcheur) et le lieu de production, ainsi que le prix. Une loi anglaise de 1266 oblige à marquer le pain pour réparer une éventuelle erreur sur le poids. Le mot Merchier désigne une marque de reconnaissance et de propriété. Dans l'ancien régime, les marques servent à contrôler la limite de la concurrence liée aux restrictions corporatistes (droit de jurande). Cette exclusivité fut supprimée en 1789. La marque indique la légitimité et le prestige (parmi les vieilles marques modernes ont peut citer Schweppes 1798, Levi's 1850, Heineken 1864). La marque authentifie l'origine, comme la signature. Elle permet un transfert de responsabilité du producteur au vendeur dans un système divisé et mondialisé. Elle entretient le lien (sumbolon) avec les clients. La marque permet de maintenir un garantie jusqu'à l'autre bout du monde (ce qui n'est pas sans importance en particulier pour les chaînes hôtelières). Elle évite la surprise, le risque fonctionnel, physiques ou psycho-social (ridicule, isolement, incompétence). Elle est aussi pourvoyeuse d'expériences (eg. le gouter Macdo, les événements sportifs). Enfin, comme l'efficacité du médicament dépend du nom, la marque possède une force de suggestion lui permettant d'agir à la façon d'un placebo. Il y a donc de nombreux aspects de l'échange dans la marque qui sont nécessaires à la société. L'échange est davantage qu'un système marchand. C'est ce qui permet la création et la vie d'un monde de représentations solides. La marque est à ce titre un outil important de socialisation et de personnalisation (puisque chacun voit en partie avec les yeux de ses contemporains). La réclame avait pour objectif de faire connaître une fonction. La marque elle transmet une valeur. L'identité qui ne se réduit pas à un identifiant. 25 ans sont nécessaires à la construction d'une identité. La marque porte un projet identitaire et humain, en même temps que financier, d'où une tension entre actionnaire et consommateur, ces derniers devant être davantage consultés, les premiers devant respecter leurs engagements (cf. Le scandale du Médiator des laboratoires Servier).

Pour comprendre la dimension informative de la marque, il faut distinguer l'idôle et l'icone qui entretiennent une rapport différent avec l'original. L'icone est nécessaire et même nous rapproche des choses (eg. imagerie médicale) alors que l'idole nous en éloigne et nous trompe (eg. le culte médiatique de la personnalité). Avec l'icône, le visible et l'invisible se donnent simultanément. Le phénomène donne l'être alors que l'apparence de l'idole le dissimule (Peirce appelle icone l'image qui ressemble aux choses et symbole le signe arbitraire). Il y a donc une idolâtrie, un fétichisme de la marque, qui s'attache à l'arbitraire du signe. Mais il y a aussi une dimension iconique de reconnaissance authentique. N'oublions pas que la marque permet de me repérer pour acheter un produit lorsque je suis à l'autre bout du monde.

La marque est allographique. Elle n'existe pas sans la copie, comme le livre, le disque, ou même le document numérisé (cf. art allographique, Goodman). Nous sommes à l'ère de l'écriture généralisée et les oeuvres autographiques, qui n'existent plus à travers leur copie, comme la peinture, tendent à devenir plus rares. Les signes allographiques nécessitent de nombreux acteurs. Le peintre est seul. Mais le cinéaste a besoin d'une foule de techniciens pour faire exister son art à travers des nombreuses copies diffusées. Autrement dit, la marque, pour exister en tant que signe, implique de nombreux acteurs qu'elle relie. Nous n'oublions pas les inégalités sociales qui naissent dans cette association. Mais nous ne pouvons assurer que ces inégalités ont pour origine le phénomène de l'allographie. Autrement dit, la marque est un produit collectif. Elle est produite à plusieurs, en fonction d'une vision du collectif et apparemment pour le collectif.

On ne peut rejeter la marque au nom de l'utilité sans risquer de créer un monde d'individus atomisés, amorphes et robotisés. Barthes a montré l'importance de l'art de l'emballage et du graphisme au Japon (Barthes, L'empire des signes). Ils participent du désir humain de décorer, d'embellir, comme le montre l'usage du vêtement, du maquillage, des épices ou de la musique. C'est une dimension symbolique nécessaire à l'homme. Il est donc important de s'attaquer à la féérie lorsqu'elle sert à dissimuler des rapports de pouvoir, mais il est tout aussi important de faire des objets les supports de fictions, de scénarios, de mises en scènes destinées à enchanter le monde. Le père noël est un bon exemple. On l'aime à la fois parce qu'il apporte une dimension fantastique au moment des fêtes, mais on peut le haïr en tant qu'il est l'instrument d'une gigantesque opération de marketing.

III. Conclusion

L'univers marchand use et abuse des symboles et nous détourne de la réalité. Il sature le champ culturel ou le dénature. Il instaure un rapport de domination et parfois de destruction sociale et environnementale sous le voile de la féérie. Cependant, le phénomène de marquage est un phénomène important pour les échanges et doit être compris de manière authentique. Le symbole ne doit pas disparaître mais être critiqué dans sa valeur.

Nous souscrivons aux critiques de la société de consommation. Elles sont nécessaires, que l'on soit farouchement anti-capitaliste ou simplement lucide sur les limites du système. Il faut dès lors réfléchir à ce que devraient être les marques prises dans un sens général. Doit-on faire disparaître toute trace distinctive et identitaire des objets, leur ôter toute valeur pour en faire des choses fonctionnelles ? A quelles conditions la magie attribuée aux objets manufacturés est-elle tenable ? Peut-elle nous rendre plus humains et moins indifférents à la réalité. Car voir la réalité, ce n'est pas lui ôter toute poésie, mais faire une poésie qui lui convienne. L'avenir de la marque doit prendre une direction ou une autre. Soit le marketing étend son entreprise de domination commerciale au risque de détruire la société, les repères et l'environnement ; soit il s'effondre pour laisser place à un système strictement utilitaire ou alors pour un retour aux formes traditionnelles ; soit enfin il se réforme pour assumer un rôle mieux déterminé et mesuré.
 
Raphael Edelman

Bibliographie

Joël Brée, Les enfants la consommation et le Marketing
Debord, La société du spectacle
Deleuze,Pourparler, "post scriptum sur les sociétés de contrôle"
Stiegler, Etats de choc
Quessada, La société de consommation de soi
Debray, Cours de médiologie
Arendt, Crise de la culture
Benjamin, L'oeuvre d'art à l'ère de la reproduction technique
Horkeimer et Adorno, La dialectique de la raison, "Industrie culturelle"
Vance Packard, La persuasion clandestine
J. Baudrillard, Pour une critique de l'économie politique du signe ; La société de consommation
Marx, Capital, 1867, p 68
Barthes, L'empire des signes ; Mythologies

























































































dimanche 11 septembre 2011

Culture et banlieue

Les banlieues occupent aujourd'hui une place importante dans les médias. Elles sont associées aux problématiques sociales (chômage, insécurité) et paraissent être le laboratoire des échecs de notre société. En même temps, les banlieues symbolisent le monde moderne, la jeunesse, l'homme universel comme le consommateur ordinaire. Le banlieusard est le modèle et la cible de la société de consommation, parallèlement à la clientèle fortunée. La banlieue représente également une exception culturelle post-moderne alternative à la culture académique classique. La culture des banlieues reflète son identité ambigüe : territoire rude, voire violent, mais espace dynamique porteur d'avenir et de revendications.



Si l'on veut caractériser la culture des banlieues, on peut partir du principe qu'elle naît d'un contexte de pénurie. Les moyens matériels et financiers manquent et cela se répercute dans les matériaux et les techniques utilisés, comme dans le statut précaire des artistes. La culture des banlieues se constitue également à partir d'une éducation élémentaire, par rapport au savoir officiel et scolaire, avec des références à la culture de masse, au parler de la rue et aux préoccupations concrètes. Le matériel est souvent bon marché, fortement automatisé dans le cas de l'électro. Les structures esthétiques restent simples, le savoir-faire réduit et l'amateurisme affiché. Car la simplicité, loin d'être dissimulée, est érigée en code esthétique. Quant au contenu, il oscille entre le nihilisme désabusé et la révolte générale. Les figures sont celles de la victime mais aussi du héros, de la force et de l'ivresse. De manière générale, la culture des banlieues est une culture de l'immédiateté, de la vitesse ; tandis que la culture bourgeoise est celle de la patience et traduit une plus grande confiance en l'avenir.



La banlieue nourrit abondamment les médias mais d'une manière qui lui échappe. En même temps, la banlieue se nourrit des médias, recevant d'eux une image contrastée d'elle-même, la seule image qu'elle puisse recevoir tant elle se trouve enclavée. La banlieue est sur les plateaux télévisés pour représenter la jeunesse, la liberté de ceux qui n'ont rien à perdre, la pure puissance et la force dionysiaque. Elle fournit l'image du syncrétisme culturel et de la culture cosmopolite. La banlieue ainsi valorisée, après avoir été traînée dans la boue par les informations, inspire confiance et simule un dialogue social réussi. La banlieue elle-même reçoit cette image anxiolytique comme un signe d'apaisement et de reconnaissance.



La banlieue est donc le lieu d'une culture de réaction contre les modèles dominants. Mais cette réaction est en même temps recyclée et même caricaturée en bien ou en mal par les médias généraux. Cependant, la banlieue trouve à s'exprimer de manière plus complexe dans un champ plus large à travers les rues, les événements, les revue, les galeries. Il importe alors de faire en sorte que l'essence protéiforme de cette culture puisse trouver une écoute attentive et ne se laisse pas enfermer dans les stéréotypes.

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jeudi 8 septembre 2011

La perception de la structure

(The perception of structure -cf infra)





Nous avons des os et des veines qui sont organisés de façon à garantir notre existence. Les êtres sont ainsi structurés. Ce qui n'est pas structuré est pure matière informe (la mort correspond à la dissolution de la structure). Nous faisons donc la différence entre ce qui est structuré et ce qui ne l'est pas. Est-ce à dire que nous percevons la structure des choses ? Nous ne voyons pas directement le squelette d'un homme et en même temps nous voyons bien qu'il a un squelette. Comment peut-on percevoir la structure des choses sans la voir directement ?



Pour aborder cette question, nous allons tout d'abord réfléchir au fait qu'une structure soit absente, c'est-à-dire qu'elle n'apparaît pas immédiatement sous nos yeux. L'absence de la structure fait d'elle une entité métaphysique que l'on peut appréhender par l'esprit et non par les sens. La structure d'un cube, avec ses six faces, m'est connue, mais je ne peux percevoir ses six faces. D'un point de vue métaphysique, la structure est mystérieuse. Qui a créé la structure du monde ? Un dieu créateur ou le hasard et le temps (Darwin) ? Certains voient, dans l'organisation du monde, la preuve de l'existence de dieu. Insister sur l'ordre du monde, c'est monter l'intelligence qui l'aurait créé. Il reste qu'on peut supposer que cet ordre est né de hasards. Mais comment le désordre peut-il donner de l'ordre par hasard ? Ce serait comme si un singe avait écrit Hamlet en tapant au hasard sur une machine à écrire. De plus, l'aspect non immédiat et invisible de la structure lui confère une dimension immatérielle qui la rapproche du divin, si l'on remarque que la structure est immobile et donc "éternelle" (Platon). La structure de l'être humain, par exemple, reste la même à travers les différents individus.

Diverses arguments philosophiques tentent d'éviter cette mystification. La structure, pourrait-on objecter, est une invention humaine. Elle n'est pas réellement fixe. C'est une fiction utile pour nous repérer dans la vie mais qui ne renvoie pas à la réalité qui elle est changeante (Occam, Hume, Kant, Nietzsche). La question se pose donc de savoir si les structures que la science met à jour sont vraiment découvertes ou inventées. Selon les nominalistes ou constructivistes, nous inventons déjà des structures en art, en dessinant un plan d'architecture ou en écrivant une partition. Est-ce vraiment différent pour un scientifique ? Son modèle est lui aussi créé, mais il est sensé être une image vérifiable des choses. C'est donc une invention artistique qui devient scientifique si elle correspond à l'expérience.

Le problème de la réalité des structures se pose de manière plus aiguë pour les sciences sociales. Le mouvement structuraliste par exemple s'intéresse aux structures qui règlent le comportement humain (Levi-strauss), le fonctionnement de la langue (Saussure) ou du psychisme (Lacan). Ce qui est remarquable, c'est d'appliquer la notion de structure aux hommes. On objectera que les phénomènes naturels sont rigoureusement structurés selon des lois, mais que les êtres humains, étant libres, ne sauraient être totalement structurés dans leur comportement. La matière est composée de particules et ces particules ne s'organisent pas n'importe comment. Comprendre la manière dont elles s'assemblent, c'est établir la structure de la matière (voir théories de Newton, Einstein ou Mendeleïev). Les hommes eux ont des types de comportement bien plus instables en fonction des cultures et des individus. Cependant, la recherche de lois, même si elle est susceptible d'aboutir à des fictions simplificatrices, nous permet de mieux comprendre les hommes. On peut ainsi chercher des points communs entre les différentes langues (Saussure), les différents rapports familiaux (Levi-strauss), les différentes pathologies mentales (Lacan), les différentes situations de perception (Merleau-Ponty) ou les différentes étapes de la maturation (Piaget).

Les faits physiques et les hommes sont donc perçus comme structurés. Un pays est lui-même basé sur une infrastructure. Cette structure sous-jacente est importante et pourtant n'apparaît pas au premier coup d'œil. Le territoire est structuré avec ses villes et ses campagnes, sa bureaucratie et ses réseaux de transport. Si la notion de structure en science désigne une organisation invisible et non matérielle, celle d'infrastructure en économie ou en architecture désigne quelque chose de plus solide. En architecture, c'est l'armature du bâtiment sans laquelle il ne pourrait se tenir solidement. En urbanisme, c'est les aménagements vitaux comme les routes et les canaux. En économie, c'est l'organisation des échanges. L'infrastructure est donc un réseau vital. Selon Marx, cette infrastructure n'est pas totalement stable. Elle évolue à travers l'histoire, en raison des rapports de forces qui traversent l'infrastructure, comme l'opposition ville/campagne ou patron/ouvrier.

La structure est souvent vue comme un échafaudage solide, rigide, droit et géométrique. Contre cette idée de rigidité mécanique de la structure, Deleuze oppose le rhizome, qui un entrelacs de fines racines souples et souterraines. Il remplace une métaphore osseuse par une autre nerveuse. Cela veut dire qu'au principe des choses, il n'y a pas nécessairement une organisation hiérarchique à la manière d'un arbre avec le tronc principal et ses branches subordonnées, mais un tissu réticulaire, comme internet, où le centre et la périphérie sont partout et nulle part en particulier. Cette image permet d'imaginer une structure vivante, laissant place à la spontanéité et l'échange symétrique (cf. Annexe).



Nous avons vu que la structure est nécessaire pour penser l'ordre des choses mais que l'accès à cette structure même est problématique. Elle semble bien souvent n'être qu'une image que nous nous construisons. Ne peut-on pas cependant établir un contact plus immédiat avec la structure ? Dans un premier temps, nous pouvons affirmer que la structure, bien qu'invisible la plupart du temps, peut apparaître en des situation exceptionnelles, lorsque par exemple le cadavre se décompose, la maison tombe en ruine ou lorsque l'enveloppe est arrachée, comme la carrosserie d'une voiture. Parfois, l'enveloppe ne fut même jamais là, comme pour la tour Eiffel ou les pilotis d'une maison. Il existe une tendance classique en design qui consiste à travailler l'enveloppe pour souligner l'individualité. R. Lowie, par exemple, redessine les véhicules au début du XXe pour cacher la complexité mécanique et donner à leur aspect une simplicité organique. Mais d'autres au contraire font apparaître la structure par transparence (Swatch, Apple), écorché (Gordon Matta Clark) ou inversion (Renzo Piano à Beaubourg).

Nous voyons donc que la forme peut être métaphysique ou physique. Cela nous amène à distinguer deux formes avec Aristote : l'eidos qui est invisible et idéal (eg. la forme humaine en général)) et la morphé qui est visible et particulière (eg. telle figure humaine). La morphé est la manière particulière qu'à l'eidos d'exister dans la matière sous des formes diverses. Nous avons généralement deux bras et deux jambes mais ils ne sont pas de la même longueur chez tous le monde. Ainsi, la morphé est la manière visible d'apparaître de l'eidos. La gestalt théorie et la phénoménologie s'intéressent à la morphé et à la manière dont les structures se donnent dans la perception. Par exemple, je perçois un ensemble structuré (eg. la circulation auto) avant les élément (eg. chaque auto). Les apparences ne nous cachent pas nécessairement l'organisation des choses mais nous la donnent.

La médiologie (R. Debray) est un courant qui invite à s'intéresser à l'infrastructure pour comprendre la superstructure, comme le préconisait Marx. Selon lui, pour comprendre les mentalités et les cultures, il faut connaître les rapports de force économiques. La médiologie dit que pour comprendre la vie intellectuelle et symbolique, il faut étudier les médias eux-mêmes avant leur contenu ("media is the message", Mac Luhan). Ainsi l'objet télé, l'objet internet, comme auparavant l'objet imprimerie, ont transformé l'infrastructure des sociétés indépendamment des messages transmis grâce à eux. Le médiologue est celui qui, contrairement aux autres, regarde le doigt plutôt que la lune qu'il indique

Le processus de mise à jour du caché est propre à la découverte. La dissection du corps et la retranscription sur le papier de l'anatomie, chez Honoré Fragonard ou André Vésale, témoignent de cette volonté d'analyser l'organisation du corps. On peut de la même manière faire des coupes géologiques pour comprendre les sols, compter les cernes d'un bois, faire des radiographies pour voir les os et maintenant étudier l'Adn d'un organisme. Il s'agit de se représenter le principe organisateur des choses. Comprendre la structure, c'est maîtriser tous les cas particuliers qu'elle recouvre.



La structure est souvent un modèle, une métaphore, une image qui correspond plus ou moins bien à la réalité, comme le plan d'une ville. Mais elle peut apparaître réellement par touches, notamment lorsque l'on creuse la surface des choses pour faire affleurer l'armature. La structure est une représentation dans la mesure où elle est un ensemble figée, comme les squelettes immobiles des cours d'anatomie. Mais quand elle est en action, elle reste souvent dissimulée, comme c'est le cas du squelette du cheval au galop. Ainsi, on oppose régulièrement la vie, telle qu'elle est vécue spontanément dans l'ignorance de ses lois, à la connaissance qui repose sur la mise à mort des choses une fois fixées par le schémas ou le langage. Il importe donc d'être attentif au mouvement des choses et pas uniquement à leur représentation figée. L'image des nervures ou du rhizome, en ce sens, est plus dynamiques que celle de l'ossature ou de l'arbre.





Annexe



"Résumons les caractères principaux d’un rhizome : à la différence des arbres ou de leurs racines, le rhizome connecte un point quelconque avec un autre point quelconque, et chacun de ses traits ne renvoie pas nécessairement à des traits de même nature, il met en jeu des régimes de signes très différents et même des états de non-signes. Le rhizome ne se laisse ramener ni à l’Un ni au multiple. Il n’est pas l’Un qui devient deux, ni même qui deviendrait directement trois, quatre ou cinq, etc. Il n’est pas un multiple qui dérive de l’Un, ni auquel l’Un s’ajouterait (n + 1). Il n’est pas fait d’unités, mais de dimensions, ou plutôt de directions mouvantes. Il n’a pas de commencement ni de fin, mais toujours un milieu, par lequel il pousse et déborde. Il constitue des multiplicités linéaires à n dimensions, sans sujet ni objet, étalables sur un plan de consistance, et dont l’Un est toujours soustrait (n - 1). Une telle multiplicité ne varie pas ses dimensions sans changer de nature en elle-même et se métamorphoser. À l’opposé d’une structure qui se définit par un ensemble de points et de positions, de rapports binaires entre ces points et de relations biunivoques entre ces positions, le rhizome n’est fait que de lignes : lignes de segmentarité, de stratification, comme dimensions, mais aussi ligne de fuite ou de déterritorialisation comme dimension maximale d’après laquelle, en la suivant, la multiplicité se métamorphose en changeant de nature. On ne confondra pas de telles lignes, ou linéaments, avec les lignées de type arborescent, qui sont seulement des liaisons localisables entre points et positions. À l’opposé de l’arbre, le rhizome n’est pas objet de reproduction : ni reproduction externe comme l’arbre-image, ni reproduction interne comme la structure-arbre. Le rhizome est une antigénéalogie. C’est une mémoire courte, ou une antimémoire. Le rhizome procède par variation, expansion, conquête, capture, piqûre. À l’opposé du graphisme, du dessin ou de la photo, le rhizome se rapporte à une carte qui doit être produite, construite, toujours démontable, connectable, renversable, modifiable, à entrées et sorties multiples, avec ses lignes de fuite. Ce sont les calques qu’il faut reporter sur les cartes et non l’inverse. Contre les systèmes centrés (même polycentrés), à communication hiérarchique et liaisons préétablies, le rhizome est un système acentré, non hiérarchique et non signifiant, sans Général, sans mémoire organisatrice ou automate central, uniquement défini par une circulation d’états. Ce qui est en question dans le rhizome, c’est un rapport avec la sexualité, mais aussi avec l’animal, avec le végétal, avec le monde, avec la politique, avec le livre, avec les choses de la nature et de l’artifice, tout différent du rapport arborescent : toutes sortes de « devenirs ». (Ce texte est extrait de « Rhizome », titre de l’introduction du livre de Gilles Deleuze et Félix Guattari Mille Plateaux, Capitalisme et schizophrénie 2, paru aux Éditions de Minuit en 1980. Il figure pages 30 et 31).

The perception of structure







We have bones and veins that are organized to ensure our existence. Things are structured. What is not structured is pure formless matter (death is the dissolution of the structure). So we differentiate what is structured and what is not. Does it means that we perceive the structure of things? We do not see directly the skeleton of a man and yet we see him has a skeleton. How can we perceive the structure of things without seeing it directly?


To address this question, we will first consider the fact that a structure is absent, that is to say, it does not appear immediately to our eyes. The lack of structure makes it a metaphysical entity that can be apprehended by the mind and not through the senses. The structure of a cube with six faces, is known, but I can not perceive its six faces. From a metaphysical point of view, structure is mysterious. Who created the structure of the world? A creator god or chance and time (Darwin)? Some see in the organization of the world, proof of the existence of god. Insist on the order of the world, shows the intelligence that would have created it. We can otherwise assume that this order is born of chance. But how the disorder can bring the order by chance? It would be like as if a monkey, by typing randomly on a typewriter, wrote Hamlet. In addition, the non-immediate and invisible aspect of the structure gives it a spiritual dimension which approximates the divine, if we notice that the structure is stationary and thus "eternal" (Plato). The structure of the human being, for example, remains the same across different individuals.


Various philosophical arguments try to avoid this mystification. Structure, one might argue, is a human invention. It is not really fixed. It is a useful fiction for us to identify things in life, but that does not denote reality that it is changing (Ockham, Hume, Kant, Nietzsche). The question arises whether the structures that science updates are really discovered or invented. According to the nominalist or constructivist, we invent structures already in art, drawing an architectural plan or writing a partition. Is it really different for a scientist? His model is also created, but it is supposed to be a verifiable picture of things. So it is an artistic invention that becomes scientific if its correspond to experience.

The problem of the reality of structures arises more acutely in the social sciences. The structuralist movement is interested in such structures that govern human behavior (Levi-Strauss), the functioning of language (Saussure) or psyche (Lacan). What is remarkable is to apply the notion of structure to men. We object that natural phenomena are carefully structured according to laws, but that human, beings free, can not be fully structured in their behavior. The material consists of particles and these particles are organized. Understand how they fit together is to establish the structure of matter (see theories of Newton, Einstein or Mendeleyev). Men have their patterns of behavior far more unstable in different cultures and individuals.


However, research legislation, although it is likely to lead to simplifying fictions, allows a better understanding of men. We can look for similarities between different languages ​​(Saussure), different family relationships (Levi-Strauss), various mental disorders (Lacan), different situations of perception (Merleau-Ponty), or different stages of maturation (Piaget).






Physical facts and men are seen as structured. A country is itself based on an infrastructure. This underlying structure is important and yet is not appearing at the first glance. The territory is organized with its cities and its countryside, its bureaucracy and its transmission. If the concept of structure in science means an organization hidden and not material, that of economics or infrastructure architecture means something more solid. In architecture, it is the frame of the building, without which it could not be held securely. Urban planning is vital facilities such as roads and canals. In economics, it is the organization of trade. The network infrastructure is vital. According to Marx, this infrastructure is not completely stable. It evolves through the history, because of the power relations that traverse the infrastructure, such as opposition rural / urban or boss / worker.

The structure is often seen as a firm scaffolding, rigid, straight and geometric. Against the idea of mechanical rigidity of the structure, Deleuze contrasts the rhizome, which have a flexible web of fine roots and groundwater. It replaces a metaphor of bone by another of nerve. This means that the principle of things is not necessarily a hierarchical organization in the manner of a tree with the main trunk and branches subordinate, but a reticular tissue, such as the Internet, where center and periphery are everywhere and nowhere in particular. This image allows us to imagine a living structure, leaving room for spontaneity and symmetric exchange.


We have seen that the structure is necessary to think about things, but that access to this structure is problematic. It often seems to be an image that we are building. Can we not, however, establish a closer contact with the structure? At first, we can say that the structure, although invisible most of the time, may appear in exceptional circumstances, eg. when the body breaks down, the house is falling apart or when the envelope is torn, as the bodywork of a car. Sometimes, the envelope was never even there, like the Eiffel Tower or the piles of a house.


There is a tendency in design of working envelope to emphasize individuality. R. Lowie, for example, redesigned vehicles in the early twentieth to hide the mechanical complexity and give a simple organic appearance. But others point to the contrary, the structure transparency (Swatch, Apple), skinned (Gordon Matta Clark) or inversion (Renzo Piano Beaubourg).

Thus we see that the form can be physical or metaphysical. This leads us to distinguish two forms with Aristotle's : eidos is invisible and ideal (eg. the human form in general)) and morphe that is visible and specific (eg. such human figure). The morphe is the particular way for the eidos to exist in the material in various forms. We generally have two arms and two legs but they are not the same length in all the world. Thus, the morphe is the visible appearance of eidos. Gestalt theory and phenomenology are interested by morphe iand how the structures are given in perception. For example, I see a structured (eg. auto traffic) before the item (eg. each car). Appearance does not necessarily hide the organization of things but give it to us.

Mediology (R. Debray) is a current that invites attention to the infrastructure to understand the superstructure, as advocated by Marx. According to him, to understand the attitudes and cultures, one must know the economic balance of power. Mediology said that to understand the intellectual and symbolic, we must study the media themselves before their content ("media is the message," McLuhan). Thus television object, internet object, as before printing object, have transformed the infrastructure of societies regardless of the messages transmitted through them. The mediologist is one who, unlike the others, looks at the finger rather than the moon indicates by it.


The process of updating the hidden own discovery. The dissection of the body and the transcript on the paper of the anatomy, in Honoré Fragonard and Andreas Vesalius, reflects the desire to analyze the organization of the body. It may be in the same way geological sections to understand the soil, as the rings of a tree, or X-rays to see bone, and now studying the DNA of an organism. This is to represent the organizing principle of things. Understanding the structure is to master all the cases it covers.


The structure is often a model, a metaphor, an image that roughly corresponds to reality, as the plan of a city. But it can actually appear by parts, especially when you dig the surface of things to flush the frame. The structure is a representation insofar as it is a fixed set, as the skeletons in anatomy lessons.


But when it is in action, it often remains hidden, as the skeleton of a galloping horse. Thus, we usually oppose life, as experienced spontaneously in ignorance of its laws, to the knowledge based on killing things, once set by the drawings or language. It is therefore important to pay attention to the movement of things and not just to their static representation. The image of the veins or rhizome, in this sense, is more dynamic than that of frame or tree.